يتكرر سؤال مهم لدى الكثيرين: كيف نضع خطة تسويقية ناجحة؟ فغالبًا ما يبدأ الشخص في البحث عن خطوات الخطة التسويقية بعد مشاهدة مقطع على يوتيوب أو تصفح منشور على منصات التواصل الاجتماعي، ولكنه، وبرغم وفرة المقالات والمصادر، يجد نفسه في النهاية لم يفهم شيئًا.
قد يكون السبب أن معظم الشروحات معقدة أو مكتوبة بلغة أكاديمية يصعب على غير المتخصصين استيعابها، فتجد نفسك بعد قراءة طويلة قد خرجت بلا فائدة، وتبدأ بالظن أن من كتب هذه المقالات خبراء درسوا في جامعات أجنبية، بينما تشعر أنت بالعجز وعدم الفهم.
لكن الحقيقة أن الأمر لا يحتاج إلى كل هذا التعقيد، وكل ما تحتاجه هو من يشرح لك خطوات الخطة التسويقية بأسلوب بسيط وواضح، خطوة بخطوة، لتفهمها بسهولة وتتمكن من تطبيقها بثقة.
خطوات الخطة التسويقية
قد يكون هذا هو أول سؤال يخطر في بالك: أريد أن أفهم كيف أضع خطة تسويقية، والحقيقة أن سبب هذا التساؤل المتكرر هو أن كثيرًا من الناس لا تجد من يشرح خطوات الخطة التسويقية بشكل مبسط وواضح.
ولعل ما يزيد من الحيرة هو الخلط الشائع بين "الخطة التسويقية" و"الخطة الترويجية"، فهل هناك فرق بينهما؟ وهل الأفضل أن تبدأ بوضع خطة تسويقية كاملة؟ أم تركز أولاً على فهم الخطة الترويجية فقط؟ وما هي مميزات وعيوب كل خيار؟
كل هذه الأسئلة سنجيب عنها في هذا المقال، وسنوضح لك الفروق الجوهرية بين الخطة التسويقية والخطة الترويجية، لتعرف أيهما الأنسب للبدء، وكيفية الموازنة بينهما ضمن خطوات الخطة التسويقية الفعالة.
ما هي الخطة الترويجية؟ وما علاقتها بخطوات الخطة التسويقية؟
في هذا الجزء، سأشرح لك معنى "الخطة الترويجية"، ولكن دعني أوضح منذ البداية أن كل ما سأشرحه لك سيكون في إطار التسويق الرقمي، وتحديدًا عبر منصات التواصل الاجتماعي (Social Media Platforms)، فنحن لا نتحدث هنا عن الإعلانات التلفزيونية أو إعلانات الراديو أو اللوحات الإعلانية في الشوارع (الأوت دور).
فرغم أن هذه الوسائل جزء منطقي من أي خطة ترويجية تقليدية، إلا أننا نركز هنا فقط على خطوات الخطة التسويقية في عالم التسويق الرقمي.
في موقعنا، نحن متخصصون في التسويق الرقمي، ولذلك سيكون تركيزنا الأساسي على كيفية بناء خطة ترويجية فعالة على السوشيال ميديا.
ولكي نبدأ بطريقة صحيحة، لا بد أن نُفرّق بين "الخطة التسويقية" و"الخطة الترويجية"، ولكي تفهم الفرق بينهما، يجب أن نبدأ من نقطة محورية وأساسية في عالم التسويق، وهي "رحلة العميل".
كل عميل في العالم يمر برحلة محددة، وهذه الرحلة تتكون من مراحل يمر بها الشخص مع نفسه أولًا، ثم مع علامتك التجارية، وفهم هذه الرحلة هو الأساس الذي تبنى عليه كل خطوات الخطة التسويقية، سواء في التسويق أو في الترويج.
بناءً على ما ذكرنا سابقًا، فإن أي عميل عندما يصل إليك، قد يكون في المرحلة الأولى، ثم ينتقل بعدها إلى الثانية أو الثالثة أو حتى الرابعة، ولكن هذه المعلومة قد يُساء فهمها، فهناك من يظن أن العميل يبدأ دائمًا من البداية مع علامتك التجارية، وهذا غير دقيق.
قد يكون العميل قد تجاوز المرحلة الأولى والثانية مع علامة تجارية أخرى، ثم وصل إليك وهو في المرحلة الثالثة، ومن الممكن أيضًا أن يكون قد تخطى المرحلة الأولى فقط مع براند آخر، ويبدأ معك من المرحلة الثانية، وفي حالات أخرى، قد يبدأ العميل رحلته كاملة مع علامتك التجارية من المرحلة الأولى.
فهم هذه النقطة يُعد من أهم خطوات الخطة التسويقية، لأن رحلة العميل لا تسير دائمًا بخط مستقيم من البداية إلى النهاية معك فقط، بل قد يكون قد قطع شوطًا مع غيرك، ويكمل معك ما تبقى من رحلته نحو الشراء والولاء لمنتج معين.
اطلع على طريقة تسعير خدمة.
خطوات الخطة التسويقية بالتفصيل
أول مرحلة، وهي ما نُسميها مرحلة الوعي، وتعني أن العميل يبدأ في إدراك أن لديه مشكلة معينة ويريد حلاً لها، وعلى سبيل المثال، أدركت أن مشكلة المياه التي لدي لن تُحل إلا إذا اشتريت فلتر مياه.
هل يمكن أن تتم عملية الإدراك هذه من خلال إعلان ممول قمتَ به؟ نعم، وقد تكون من خلال إعلان منافس لك أيضًا، ولكن في نهاية المطاف قررتُ الشراء منك أنت، وهذه نقطة سنناقشها لاحقًا.
ثم ننتقل إلى المرحلة الثانية، وهي مرحلة البحث، وبعدما أدرك العميل وجود مشكلة، يبدأ في البحث عن حلول متعددة، فيقارن بينك وبين المنافسين الآخرين الذين يقدمون نفس المنتج أو الخدمة التي يحتاج إليها.
ثم تأتي المرحلة الثالثة، وهي مرحلة الشراء، وبعد الوعي والبحث والمقارنة بين الأسعار والتفاصيل الفنية، يتخذ العميل قراره بشراء المنتج أو الخدمة.
ثم، في حال كان المنتج عالي الجودة، والخدمة المقدمة ممتازة، ووجود مزايا تنافسية، يمر العميل بمرحلتين إضافيتين:
- مرحلة الولاء: وهي أن يشعر العميل بالرضا عن المنتج والشركة، ويقرر شراء المنتجات أو الخدمات المكملة منك أنت تحديدًا، مثلًا، إذا اشتريتُ منك فلتر مياه، ثم احتجت لاحقًا إلى شراء الشمع، سأقوم بشرائه منك أيضًا، بسبب التجربة الإيجابية التي مررت بها.
- مرحلة التأييد: وهي عندما يسأل أحد الأقارب أو الأصدقاء عن شركة تقدم منتجًا معينًا، فيقوم العميل بترشيح شركتك بناءً على تجربته السابقة.
كل ما سبق يُسمى رحلة العميل، وهنا أبدأ في ترجمتها وربطها بسؤال مهم جدًا:
رحلة العميل، ما علاقتها بـ خطوات الخطة التسويقية أو الخطة الترويجية؟ علاقة الأمر يا صديقي هي أن الخطة التسويقية يجب أن تغطي جميع مراحل رحلة العميل، بداية من مرحلة الوعي مرورًا بمرحلة البحث، الشراء، الولاء، وأخيرًا مرحلة التأييد، أما الخطة الترويجية فهي جزء من الخطة التسويقية الشاملة التي تركز بشكل رئيسي على مرحلتي الشراء وما بعد الشراء.
إذن، الخطة التسويقية هي التي تشمل جميع مراحل رحلة العميل الخمسة:
- مرحلة الوعي.
- مرحلة البحث.
- مرحلة الشراء.
- مرحلة الولاء.
- مرحلة التأييد.
أما الخطة الترويجية، فهي تركز بشكل أكبر على مرحلتي الشراء، حيث أن الهدف الرئيسي من الخطة الترويجية هو دفع العميل نحو الشراء أولًا، ثم بعد الشراء، يجب التركيز على تطوير الولاء والتأييد للعلامة التجارية.
في النهاية، الإعلان والترويج هما جزء من التسويق، تمامًا كما أن التسعير جزء من التسويق أيضًا، لذا اليوم عندما أتحدث عن كيفية إعداد خطة ترويجية، سأركز على نقطتين رئيسيتين:
- نحن نتحدث عن الخطة التسويقية الرقمية فقط، أي عن منصات التواصل الاجتماعي.
- سأفترض أن التسعير قد تم تحديده مسبقًا، وأنك قد وضعت السعر المناسب للسوق أو السعر التنافسي.
أما الخطة الترويجية فهي تعتبر خطة قصيرة الأجل، تستهدف فترات زمنية قصيرة مثل أسبوع أو أسبوعين أو حتى شهر أو شهرين، بعكس الخطة التسويقية التي قد تمتد لفترة أطول، مثل سنة أو سنتين، لتغطية كامل الفترات الزمنية التي تشمل خلالها خطوات الخطة التسويقية.
التسويق الرقمي في خطوات الخطة التسويقية
في الخطة التسويقية هناك جزئين مهمين جدًا، الجزء الأول هو ما يُعرف بالتسويق المجاني عبر منصات السوشيال ميديا، هذا الجزء يشمل العمل على مرحلة الوعي ومرحلة البحث، حيث تبدأ عملية التواصل مع الجمهور وبناء الوعي بالعلامة التجارية عبر المحتوى المجاني على وسائل التواصل الاجتماعي.
إذا قمت بتنفيذ الخطة التسويقية بشكل كامل، فإنك ستحقق نتائج كبيرة، لأن الخطة التسويقية تركز على رحلة العميل الكاملة، بدءًا من الوعي وحتى مرحلة التأييد، على النقيض من ذلك، الخطة الترويجية غالبًا ما تقتصر نتائجها على فترة الترويج نفسها وفترة ما بعد الترويج بشكل بسيط، مما يجعلها أقل تأثيرًا مقارنة بالتسويق الشامل.
من هنا، يجب أن يكون لديك وعي بأن الخطة الترويجية هي جزء من الخطة التسويقية الشاملة، وفيما يتعلق بسؤال كيفية إعداد الخطة الترويجية، لا داعي لكلام معقد أو مصطلحات إنجليزية مربكة، وسنتناول الموضوع ببساطة، دون تعقيدات.
أول سؤال يجب أن تسأله لنفسك هو: هل أنت بصدد بيع منتج أم خدمة؟ هذا السؤال يؤثر بشكل كبير على كيفية بناء الخطة الترويجية الخاصة بك، ولكن هذا ليس كل شيء، فالسؤال الثاني مهم جدًا أيضًا: هل المنتج أو الخدمة التي تقدمها هي منتج "عام" (بحسي) أو منتج "متخصص"؟
المنتج "العام" هو منتج يتم البحث عنه بشكل مكثف من قِبل الجمهور، مثل الغسالات، التلاجات، الهواتف المحمولة، السيارات، وأما المنتج أو الخدمة "المتخصصة" فهي شيء جديد أو نادر في السوق، وقد يكون له جمهور محدد يحتاج إلى وقت أكبر للتوعية والتفسير حتى يقتنع بالشراء.
إذن، السؤالين الأساسيين في هذه المرحلة هما:
- هل ما تقدمه منتج أم خدمة؟
- هل هو منتج أو خدمة عامة أم متخصصة؟
يعد هذا التحديد من أولى خطوات الخطة التسويقية التي تؤثر بشكل مباشر على كيفية تنفيذ الخطة الترويجية، والتميز بين المنتجات والخدمات: كيف تحدد استراتيجيتك الترويجية في التسويق؟
في البداية، يجب أن تسأل نفسك السؤالين الأساسيين: هل أنا أبيع منتجًا أم خدمة؟ وبعد ذلك، هل هذا المنتج أو الخدمة الذي أقدمه هو شيء ذو حجم بحث كبير ويتم استهلاكه بشكل واسع (سلعة استهلاكية)، أم هو منتج أو خدمة مخصصة لا يستهلكها الجميع؟ هذه الأسئلة تعد أساسية في تحديد استراتيجية التسويق المناسبة.
بعد الإجابة على هذه الأسئلة، يأتي دور مجموعة من الأسئلة الأخرى التي ستساعدك في اتخاذ قرارات استراتيجية هامة، والسؤال الثالث هو: حجم المنافسة في السوق، وهل هناك الكثير من المنافسين الذين يقدمون نفس المنتج أو الخدمة؟ هذا السؤال يساعدك في تحديد مدى صعوبة المنافسة في السوق، وهو ما سيتطلب منك تحديد مدى قوة المزايا التنافسية لديك.
كلما كانت حجم المنافسة عاليًا على منتج معين أو خدمة معينة، كلما كان من الضروري تعزيز المزايا التنافسية، وهذه المزايا يمكن أن تكون متنوعة، مثل السعر التنافسي أو الجودة العالية، أو مزايا إضافية مثل العروض أو الضمانات، والمزايا التنافسية يمكن تقسيمها إلى قسمين رئيسيين:
- المزايا قبل الشراء: مثل السعر الجيد، أو العرض الذي يتضمن مزايا إضافية مثل خدمة التوصيل المجاني.
- المزايا بعد الشراء: مثل خدمة ما بعد البيع، والتي تتضمن ضمان المنتج أو حق استرجاع الأموال خلال فترة معينة.
عندما يكون التنافس في السوق مرتفعًا، يجب عليك تكثيف هذه المزايا التنافسية، وهو ما نطلق عليه استراتيجية المحيط الأحمر (Red Ocean Strategy)، حيث تتنافس بشدة في سوق مليء بالمتنافسين.
أما إذا كان التنافس منخفضًا، فإننا نتحدث عن استراتيجية المحيط الأزرق (Blue Ocean Strategy)، حيث يكون لديك فرصة أكبر للاستفادة من السوق بدون الحاجة لتعزيز المزايا التنافسية بشكل مبالغ فيه، بل يجب التركيز على تحسين الخدمة ما بعد البيع للحفاظ على العملاء وضمان ولائهم واستمرارهم في الشراء منك.
إذن، سواء كنت تعمل في سوق يحتوي على منافسة عالية أو منخفضة، من المهم أن تحدد استراتيجيتك بناءً على حجم التنافس وطبيعة المزايا التنافسية التي يمكنك تقديمها.
دوافع قرار الشراء في خطوات الخطة التسويقية
في خطوات الخطة التسويقية، يعد فهم دوافع قرار الشراء من أهم العناصر التي تساعد على بناء استراتيجية تسويقية فعالة، فهناك أنواع مختلفة من الدوافع التي تؤثر على قرار الشراء، مثل الحاجة الفعلية للمنتج، أو التوقعات المستقبلية للاحتياج، أو حتى الرغبة في التميز والظهور بمظهر مختلف.
- الشراء بسبب الحاجة: كثير من الناس يشترون المنتجات بناءً على حاجتهم الفعلية لها، وعلى سبيل المثال، قد يحتاج شخص إلى شراء منتج معين لأنه يحتاجه في حياته اليومية أو لحل مشكلة معينة.
- الشراء بسبب التوقعات المستقبلية: هناك آخرون يشترون المنتجات استنادًا إلى التوقعات، حيث يعتقدون أنهم قد يحتاجون إليها في المستقبل. هذا النوع من الشراء يعتمد على التخطيط المسبق وتوقعات المستقبل.
- الشراء من أجل التميز: بعض الأشخاص يشترون المنتجات لمجرد أنها توفر لهم شعورًا بالتمايز، وهؤلاء يختارون منتجات معينة لأنها تعكس شخصيتهم أو تقدم لهم إحساسًا بالفخامة أو التفرد.
- الشراء العاطفي: وأخيرًا، هناك الشراء العاطفي الذي يعتمد على تأثير المشاعر. على سبيل المثال، قد يشتري شخص قميص ناديه المفضل أو منتج مرتبط بشخصية عامة محبوبة، مثل محمد صلاح، لتلبية احتياجات عاطفية تتعلق بالانتماء أو التقدير.
لذلك، يجب أن تشمل خطوات الخطة التسويقية دراسة هذه الدوافع بعمق، لأن ذلك يساعد في توجيه الحملات التسويقية نحو الجوانب التي تؤثر بشكل أكبر في اتخاذ القرار لدى العملاء.
تحديد الجمهور في خطوات الخطة التسويقية
في خطوات الخطة التسويقية، يعد تحديد الجمهور المستهدف من العوامل الأساسية التي تؤثر بشكل كبير على نجاح الحملة التسويقية، وليس فقط يجب أن نحدد من هم الأشخاص الذين نرغب في استهدافهم، بل يجب أن نفهم أيضًا خلفياتهم الثقافية والاجتماعية، واللغة التي يتحدثون بها، وكذلك المنصات التي يفضلون استخدامها.
- الجمهور واللغة: الجمهور المستهدف في أي حملة تسويقية هو الذي سيقرر في النهاية نجاح المنتج أو الخدمة التي نقدمها، وهل يتحدث هذا الجمهور نفس اللغة؟ وهل يتشابه مع ثقافتهم؟ من خلال فهم ذلك، يمكن تحديد الطريقة المثلى للتواصل معهم بشكل فعّال.
- اختيار المنصة المناسبة: بناءً على الجمهور المستهدف، يجب تحديد المنصة التسويقية الأنسب، فمثلاً، في بعض الدول مثل المملكة العربية السعودية، قد تكون سناب شات هي المنصة الأكثر فعالية، بينما في دول أخرى مثل مصر، قد تكون تيك توك أو فيسبوك الأنسب، ويعتمد ذلك على نوع المنتج أو الخدمة التي تقدمها وحجم السوق المستهدف.
- الرسالة الإعلانية: الرسالة الإعلانية يجب أن ترتبط بدوافع قرار الشراء التي تم تحديدها مسبقًا، وإذا كانت الميزة التنافسية التي تتمتع بها هي السعر، فيجب أن تركز الرسالة على ذلك. أما إذا كان المنتج يحتوي على ضمان أو خدمات ما بعد البيع، فيجب تسليط الضوء على هذه النقاط في الرسالة الإعلانية، ويجب أن تكون الرسالة موجهة لحل مشكلة العميل، مما يبين له أن المنتج الذي تقدمه هو الحل الأمثل له.
اختيار المنصة بناءً على الدولة: كما ذكرنا، تختلف المنصات بين الدول، لذا يجب أن تؤخذ هذه النقطة في الاعتبار عند وضع خطوات الخطة التسويقية. من خلال دراسة تفضيلات الجمهور في البلدان المختلفة، يمكنك تحديد الأنسب لك من بين فيسبوك، إنستجرام، تيك توك، سناب شات، أو يوتيوب.
أسئلة أساسية في خطوات الخطة التسويقية
في خطوات الخطة التسويقية، يجب أن نجيب على عدة أسئلة مهمة لتحديد كيفية تنفيذ الحملة الإعلانية بشكل فعال، وهذه الأسئلة ستساعد في تحديد المكان الأنسب للإعلان، وكيفية تصميم الرسالة الإعلانية المناسبة:
هل سأبيع منتجًا أم خدمة؟
أول سؤال يجب أن نجيب عليه هو ما إذا كنا نقدم منتجًا أو خدمة، وإذا كان البحث على المنتج أو الخدمة عاليًا، فإن أفضل مكان للإعلان هو جوجل، حيث يبحث العملاء عن المنتج بشكل مباشر.
أما إذا كان المنتج أو الخدمة تحتاج إلى شرح مفصل، فقد يكون من الأفضل استخدام منصات السوشيال ميديا مثل الفيديوهات لتوضيح المزايا.
هل حجم البحث على المنتج أو الخدمة عالي أم منخفض؟
إذا كان حجم البحث على المنتج مرتفعًا، فإن جوجل هو الخيار الأمثل للإعلان. أما إذا كان المنتج أو الخدمة متخصصة ويحتاج إلى شرح تفصيلي، فيجب التفكير في منصات مثل الفيديوهات أو منصات السوشيال ميديا الأخرى التي تسمح بشرح التفاصيل بشكل مرئي.
ما مستوى المنافسة على المنتج أو الخدمة؟
إذا كانت المنافسة على المنتج عالية، ستحتاج إلى التركيز على المزايا التنافسية في حملتك الإعلانية، وهذه المزايا قد تكون السعر، الجودة، أو الخدمات الإضافية مثل الضمان أو الدعم ما بعد البيع، وفي حالة المنافسة المنخفضة، قد يكون الأمر أسهل نسبيًا في جذب الانتباه.
ما هي دوافع قرار الشراء؟
من خلال فهم دوافع قرار الشراء، يمكنك تحديد ما إذا كنت ستوجه حملتك الإعلانية إلى جوجل أو إلى منصات السوشيال ميديا، فإذا كان العميل يبحث عن المنتج لأنه يحتاجه، فالإعلانات على جوجل ستكون أكثر فعالية، أما إذا كان المنتج يحتاج إلى شرح مفصل، فيجب توجيه الحملة إلى منصات مثل تيك توك أو إنستجرام.
ما هو الجمهور المستهدف؟ ومن أي دولة؟
يجب معرفة من هو الجمهور المستهدف ومن أي دولة يتواجد، حيث أن اختيار المنصة يعتمد بشكل كبير على ذلك، فإذا كنت تستهدف جمهورًا في السعودية، قد تكون سناب شات هي المنصة الأفضل، أما في مصر قد تكون تيك توك و فيسبوك هي الأكثر فعالية.
في النهاية، خطوات الخطة التسويقية تعتمد على الإجابة على هذه الأسئلة الخمسة التي ستحدد كيفية تنفيذ الحملة الإعلانية بشكل موجه وفعّال، مما يساعد في جذب الجمهور المناسب وتحقيق أهداف الحملة.
